Concevoir une stratégie E-mailing efficace
L’e-mailing est un des leviers du marketing digital indispensable pour entretenir et renforcer votre relation client. Mais en tant que marque, vous êtes-vous déjà posé les bonnes questions afin de rendre votre dispositif subtil et efficace ?
De la conception de votre stratégie et de vos messages à l’optimisation de vos performances et de la délivrabilité de vos email, ce moyen de communication incontournable doit être maîtrisé afin de remplir vos objectifs de croissance. Nous abordons aujourd’hui avec vous la première étape à prendre en compte pour réussir vos campagnes d’e-mailing, à savoir la conception de votre stratégie !
1. L’intégration de votre stratégie e-mailing dans votre stratégie marketing
Bien que l’email ne fasse plus rêver la plupart des marketeurs, il faut tout de même prendre en compte son poids dans une stratégie marketing multicanal. Loin d’être en déclin, l’e-mail marketing reste l’un des canaux du marketing digital générant le plus de revenus pour les annonceurs, particulièrement dans le secteur du e-commerce. Et bien au-delà de son efficacité transactionnelle, l’e-mail est majoritairement présent dans l’écosystème digital qui vous entoure. De l’inscription sur un site de ventes en ligne au moyen d’identification sur différents réseaux sociaux, les adresses e-mail sont omniprésentes.
Un des avantages notables de l'email marketing réside d’ailleurs dans la collecte d’indicateurs de performances en temps réel. Il est en effet aisé de savoir qui a ouvert votre email, qui a cliqué sur les liens contenus dans celui-ci et finalement qui a converti suite à une visite emailing.
Ne s’inscrivant pas, dans la plupart des cas, dans une démarche d’Inbound Marketing puisque c’est la marque qui va vers le consommateur, cette technique reste tout de même le canal favori des internautes lorsqu’il s’agit de recevoir des offres commerciales (Etude SNCD, Email Attitude 2019). Ces données sont bien évidemment contestables lorsque les internautes reçoivent des email en provenance d’entreprises avec lesquelles ils n'entretiennent pas de liens forts, auquel cas les email finissent en boîte spam.
Convaincu de l'importance de l’e-mailing ? Avant de vous lancer, il est important de réfléchir à votre dispositif afin de l’intégrer au mieux à votre stratégie marketing globale pour qu’il serve les intérêts de votre marque et crée des synergies entre vos différents leviers digitaux.
La prise en compte du contexte juridique
Avant de pouvoir communiquer avec vos clients ou prospects par email, vous devez collecter leurs données personnelles… Et donc vous soumettre à la législation en vigueur, à savoir le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). À titre indicatif, la dernière mise à jour de Mai 2018 vise à protéger la vie privée des internautes et vient rafraîchir la loi Informatique et Libertés de 1978. En tant qu’entreprise Européenne, vous devez vous y soumettre. Mais comment rendre mes campagnes e-mailing conformes au RGPD ?
Dans un premier temps, vous devez absolument obtenir le consentement actif des futurs destinataires de vos messages. Cela signifie que l’internaute doit cocher une case dans un formulaire indiquant qu’il accepte de recevoir des informations de la part de votre entreprise. Attention, cette case ne doit pas être pré-cochée. Une fois le consentement obtenu, vous devez conserver une preuve de ce consentement afin de pouvoir en justifier auprès des consommateurs ou de la justice si nécessaire.
D’autres règles viennent s’ajouter à cela, à savoir la minimisation des données. En d'autres mots, vous ne devez collecter que les données strictement nécessaires au fonctionnement de votre dispositif. Dans le cas d’un formulaire d’inscription à une newsletter par exemple, une adresse postale n’a pas d’intérêt. Vous devez également mettre à disposition de l’internaute votre politique de vie privée qui se doit d’être transparente en indiquant comment sont collectées les données et dans quel but, qui va avoir accès à vos données, etc.
Finalement, vous devez être en capacité de répondre aux demandes des internautes dans un délai d’un mois s’ils souhaitent modifier leurs données personnelles, les supprimer, les consulter, les transmettre à un autre partenaire ou encore se désabonner. Il faut également que les données des internautes soient supprimées au bout de trois ans si vous n’entretenez plus de relations avec eux (pas d’ouverture de mails, pas d’achats sur votre site, etc.).
Toutes ces étapes sont essentielles et doivent absolument être traitées lors de la conception de votre stratégie. Qu’il s’agisse de campagnes d’emailing ou de tout autre levier marketing, le contexte juridique doit dans tous les cas être étudié, pris en compte et appliqué.
L’identification des typologies d’e-mailing à activer
Bien que vous soyez seul maître dans la conception vos emailing et que nous recommandons l’originalité et la créativité, il est indispensable de connaître les différents types d'emailings “classiques” disponibles sur le marché. Cette étape est également importante puisqu'elle vous aidera à définir vers quel type de communication vous souhaitez vous orienter.
- Les e-mails transactionnels correspondent aux messages envoyés suite à l’action d’un internaute sur votre site. Il peut s’agir d’une confirmation de commande, d'une conformation de demande de devis, etc.
- Les newsletters, bien connues, correspondent à l’envoi d’actualités, de nouveautés ou d’informations importantes vous concernant, à vos contacts.
- Les e-mails promotionnels sont déclenchés lorsque vous souhaitez mettre en avant des offres spéciales, des promotions, des ventes flash, ou encore écouler des stocks.
- Les e-mails “trigger” sont des communications envoyées automatiquement suite à une action particulière de votre contact. Il peut s’agir d’une réactivation de client, d’un e-mail de bienvenue, d’un message de relance suite à l’abandon d’un panier, etc.
- Les e-mails relationnels ont pour objectif de créer une relation avec votre contact. Il peut s’agir d’une série de mail sur l’histoire de votre marque, d’un message de la part du directeur, de la mise en avant d’actions RSE de votre entreprise, etc.
L’identification des objectifs de votre stratégie
Comme pour toute stratégie, la détermination d’objectifs à atteindre, associés à des indicateurs clés de performances est essentielle. Deux axes sont possibles, en fonction de l’avancée de votre entreprise dans les campagnes e-mailing.
Si vous communiquez déjà avec vos prospects / clients, il se peut que des tendances ressortent déjà… Avez-vous pensé à catégoriser vos emails en fonction de chacun de vos contacts ? La personnalisation est en effet très importante si vous ne voulez pas finir en spam… Alors apprenez à détecter les centres d’intérêts de vos abonnés afin de les toucher avec des messages qui leur correspondent, et plus susceptibles de convertir. Pour ce faire, pas d’autres choix que d’analyser les parcours utilisateurs ainsi que les clics spécifiques sur vos e-mails.
Si vous souhaitez débuter dans l’e-mailing, vous devez définir vos objectifs puis choisir des KPI pour mesurer vos performances. Qu’il s’agisse de fidéliser vos clients, de générer des ventes additionnelles, etc. les indicateurs que vous aurez choisis devront être analysés régulièrement.
2. La création de votre base de données
Comme certains aiment à le dire “les données sont le nouveau pétrole”, à une différence près… les données n’ont pas de limites. Donc sans données, aucune campagne d’e-mailing n’est réalisable, et ce, quelle que soit la pertinence de l’offre que vous souhaitez pousser.
Le choix du process de collecte
L'acquisition de nouveaux clients peut être un indicateur de performance pertinent en fonction de votre secteur d’activité. Et ce sont justement ces clients qui représentent une richesse pour votre activité. Seulement, se concentrer sur l’obtention de nouvelles adresses n’est pas suffisant, vous devez également enrichir vos données clients actuelles pour générer plus de valeur. Mais comment collecter des données ?
Trois grandes sources d'acquisition de données sont envisageable :
- L’acte d’achat, vous pouvez demander à l’internaute de se créer un compte. Vous récolterez ainsi ses données personnelles de base. Même sans créer de compte vous devrez lui demander son adresse email pour lui envoyer des informations sur son achat (confirmation, facture, suivi de livraison, etc.).
- L’inscription à une newsletter nécessite obligatoirement une adresse email… un autre très bon moyen de collecter des données.
- La demande d’informations spécifiques sur un site web est finalement un autre moyen de collecter de la donnée. Il peut s’agir du téléchargement d’un livre blanc, la complétion d’un formulaire de devis, etc.
Il existe bien évidemment d’autres moyens de collecte, plus ou moins fiables… Vous pouvez organiser des jeux-concours par exemple pour attirer plus de prospects. Cette pratique fonctionne en général très bien, mais les adresses récoltées ne sont pas toujours fiables car les internautes participants ne sont pas toujours intéressés par votre marque mais plutôt appâtés par le gain... Une autre pratique, pas toujours très pertinente et transparente, consiste à acheter ou à louer des fichiers de bases de données.
L’implémentation du process de collecte
Une fois vos processus de collecte identifiés, il faut les implémenter à votre écosystème digital. Mais pour ce faire, certaines règles sont à respecter. Dans un premier temps, il est préférable d’être transparent sur la finalité de l'inscription en précisant le rythme d’envoi de mail.
Vous devriez également prévoir un formulaire simplifié afin de ne pas décourager les internautes à vous communiquer leurs informations. Vous pourrez par la suite qualifier votre contact via votre outil CRM. Évidemment, en fonction du process de collecte, vous attendrez plus ou moins d’informations, les noms, prénoms et adresses mail suffisent pour une inscription newsletter. Dans le cas d’une création de comptes, vous aurez besoin de plus de détails.
Il est également conseillé d’afficher un message de confirmation d’inscription à votre formulaire pour rassurer l’internaute. Vous pouvez également envisager d’envoyer un mail proposant à l’internaute de compléter son profil en ligne en mettant quelques avantages en avant pour le motiver.
Finalement, veillez à toujours expliquer pourquoi vous avez besoin de collecter une information et laissez la possibilité à l’internaute de choisir. Par exemple, si vous demandez un numéro de téléphone, précisez que c’est pour envoyer des SMS d’avantages exclusifs, mais ne rendez pas cette case obligatoire.
Une dernière étape, non négligeable, est à favoriser. Il s’agit du désabonnement. Bien que cet acte ne soit pas celui que vous attendez de vos clients, il est préférable de leur proposer un lien de désabonnement visible plutôt que de finir dans une boîte de mails indésirables (spam).
La mise à jour de votre base de données
Une fois votre base de données constituée, il faut veiller à la garder structurée et à jour. Il s’agit de bien veiller à ne pas créer plusieurs champs pour des données similaires et à bien conserver la même norme dans l'importation des datas (champ nom et prénom ou un champ par critère par exemple).
Vous devez également détecter les adresses e-mail qui génèrent des bounces. C’est le cas lorsqu’un email envoyé ne parvient pas jusqu’à la boîte de réception visée, et revient à l’expéditeur avec un message d’erreur. Vous pouvez également faire le tri de vos abonnés inactifs, c’est-à-dire ceux qui n’ouvrent et ne cliquent pas sur vos communications depuis plus de 6 mois.
3. La formalisation de votre stratégie d’e-mailing
Une fois les deux premières étapes mises en place au sein de votre organisation, vient le temps de la formalisation de votre stratégie e-mailing. Il s’agit d’en poser le cadre, de manière plus concrète.
Commencez par lister, dans un document de cadrage, vos objectifs et vos KPI. Comme décrit plus haut il peut s'agir d'objectifs de satisfaction client, de cross-sell, d’up-sell, etc. Vous devez également lister les différents types de données que vous possédez (déclaratives, transactionnelles, comportementales, internes, etc.) pour être certain de les faire correspondre à vos campagnes e-mailing. En fonction des messages que vous souhaitez communiquer, tous vos contacts ne méritent certainement pas d'être activés.
Bien que cet article concerne l’email, d’autres canaux sont à considérer dans la formalisation de votre stratégie. Vos campagnes d’e-mailing doivent cohabiter avec d’autres leviers et donc s’inscrire dans la continuité de votre écosystème digital (SMS, réseaux sociaux, etc.). Tout particulièrement lorsque vous attendez des actions particulières de vos abonnés une fois qu’il sont redirigés vers vos landing pages (complétion de formulaires, etc.). Il est donc intéressant de mener une réflexion afin d’identifier quels canaux peuvent être complémentaires à votre stratégie et induire la nécessité de travailler vos parcours clients.
Vous l’aurez compris, vos communications se doivent d’être personnalisées en fonction de chacun de vos clients et de la mentalité dans laquelle ils se trouvent. Il est donc primordial de formaliser les étapes de votre parcours client afin d’y faire correspondre certaines de vos communications automatisées. Nous pouvons identifier, de manière générique et simplifiée, 4 grandes étapes dans un parcours client :
- L’avant-vente : l’internaute est en recherche d'informations et s’inscrit éventuellement à votre newsletter
- La vente : il sélectionne le produit ou le service, le paye et le reçoit
- La consommation du produit ou du service
- L’après-vente : il utilise le service après-vente si besoin et donne son avis de consommateur
Finalement, des grandes étapes incontournables de votre cycle de vente pourront être automatisées dans votre stratégie e-mailing, il s’agit de moments importants dont vous devriez tenir compte. Certaines étapes peuvent également faire l’objet de campagnes ad hoc (à usage unique). Nous pouvons noter l'inscription sur votre site, un premier achat, un abandon de panier, un anniversaire, etc.
Pour terminer le cadre de votre stratégie, vous devez concevoir un planning / calendrier de campagnes qui regroupe la liste des e-mailing que vous prévoyez d’envoyer sur une période donnée (en général 6 mois à 1 an). Nous vous recommandons d’y faire apparaître à minima les dates de lancement prévues, vos cibles, le volume d’envoi estimé, le type de campagne (avantage client, relationnel, etc.) ainsi que les contenus (lancement de produit, jours fériés, promotion, soldes, black friday, événements sportifs ou caritatifs, etc.).
4. La rédaction du brief de campagne
Maintenant que votre stratégie e-mailing s’inscrit dans votre stratégie marketing globale et que vous en avez défini le cadre, vous devez préparer des briefs pour chacune des campagnes que vous souhaitez lancer, même si vous internalisez sa conception. Que vous soyez seul responsable de l'exécution de vos campagnes, que vous souhaitez les partager avec vos collègues ou avec une agence emailing spécialisée, certains éléments sont indispensables à votre brief.
- Les informations générales de votre campagne doivent être listées : nom de la campagne, qu’elle marque sera mise en avant dans le cadre d’une société qui en possède plusieurs, dates de diffusion, nombre de déclinaisons si vous prévoyez de l’envoyer à différentes audiences, etc.
- Ensuite les objectifs doivent être clairement énoncés : augmentation des ventes, génération de trafic, développement de votre notoriété, etc. Il est recommandé de se concentrer sur un objectif unique pour chaque campagne bien que d’autres objectifs connexes puissent être identifiés. Dans tous les cas, chacun d'entre eux devra avoir des KPI associés afin de faciliter l’analyse de vos performances et d’adapter vos prochaines communications.
- Précisez la ou les cibles de votre campagne afin d’orienter la rédaction de contenu dans ce sens. N'oubliez pas que vous devez vous adresser à vos internautes et donc répondre à leur intention, ou du moins susciter leur intérêt. Vous devez également préciser certains critères / champs / segmentation de votre base de données afin de faciliter l'identification de votre liste de diffusion.
- Les messages que vous souhaitez faire passer doivent être formalisés de manière simple afin que le rédacteur de contenu comprenne bien l’intention de l’e-mail. Vous pouvez faire apparaître une première réflexion sur l’objet de l’email, sur son titre, sur ses call to actions, ses descriptions produits, ses actualités à la une, ses pages d'atterrissage, etc.
- Faites également référence au design attendu en présentant un zoning (structuration des contenus) de l'e-mail et les principaux visuels que vous avez identifiés. Précisez si vous souhaitez repartir d’un modèle existant, utiliser un template déjà créé ou repartir à zéro. Tout comme pour vos landing pages, le design de votre email doit être cohérent avec vos objectifs et le parcours que l'utilisateur doit suivre (attention aux gros titres et aux emplacements de vos call to action).
- Toute autre information complémentaire est également bonne à préciser. Il peut s’agir de la date et de l’heure précise d’envoi souhaité ou de votre volonté d’A/B tester différents messages ou design.
Pour résumer, l’e-mail marketing, bien que complexe, reste un canal indispensable dans une stratégie marketing multicanal. Si vous souhaitez en tirer parti, n’oubliez pas de respecter la vie privée de vos abonnés avant de vous lancer dans la conception et l’envoi de campagnes. Vous avez désormais toutes les informations nécessaires pour réussir la première phase de votre dispositif, mais les prochaines phases sont tout aussi importantes pour atteindre vos objectifs alors ne négligez pas les phases de rédaction de vos e-mail, leur envoi et également la mesure de vos performances ! Retrouvez également 8 conseils à respecter pour un emailing efficace.
