Les bases du Marketing Automation
Au-delà de la dimension stratégique reposant sur l’analyse des besoins des consommateurs, le marketing est un ensemble d’actions permettant de créer un lien entre votre entreprise et vos prospects / clients. Bien que plusieurs types de marketing existent, dans le monde du digital, c’est bien le “Marketing Automation” qui suscite le plus d’intérêt. Cette technique, permettant un gain de temps précieux et surtout l’amélioration de votre relation client-marque, semble être la solution idéale. Mais avant de se lancer, il est indispensable d’en maîtriser les bases afin de trouver le bon équilibre entre stratégie marketing globale et automatisation de certaines opérations.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Au sens large, le marketing automation consiste à automatiser certaines opérations marketing en fonction du comportement des internautes lors de leur parcours utilisateur avec votre marque. Concrètement, le marketing automation se traduit par l’utilisation de logiciels d’automatisation de vos campagnes digitales qui, grâce à des déclencheurs prédéfinis, captent l’attention de vos prospects ou clients en fonction de leur comportement.
Il s’illustre au travers de l’automatisation de tâches répétitives telles que l’envoie d’e-mails ou de SMS, certaines activités sur les réseaux sociaux, le lead scoring, le lead nurturing, la segmentation de vos contacts ou toute autre action effectuée sur votre site web. Le marketing automation a donc pour objectif de faciliter l'exécution de toutes ces actions de marketing pour vous faire gagner du temps, créer un dialogue naturel et “humain” avec les internautes et surtout, de convertir vos prospects en clients actifs.
A quoi sert le Marketing Automation ?
Une stratégie de marketing automation optimale, bien que compliquée à mettre en place, sert à amener vos prospects à maturation, donc au stade de client. C’est grâce à l'envoi de contenus personnalisés et utiles, et ce au moment propice, que vous parviendrez à convertir vos prospects, mais également à les fidéliser.
Attention, il est essentiel de ne pas uniquement se focaliser sur vos prospects lors de la création de votre stratégie. Vos clients actuels aussi doivent faire partie de votre approche globale, car vous pouvez, à tout moment de leur expérience avec votre marque, les amener à convertir à nouveau. Il faut également penser à optimiser et automatiser l’intégralité de vos parcours utilisateurs pour ne pas perdre vos prospects en plein milieu du tunnel de conversion.
Pour vous aider à mieux appréhender le marketing automation et vous donner des idées de ce qu’il est possible de faire grâce à cette technique, voici une liste non exhaustive de différents scénarios :
- L'automatisation de l’envoi d’e-mails à votre liste de contacts : si vous avez récolté suffisamment de données sur vos contacts (via leur consentement évidemment), vous pourrez leur envoyer des e-mails en fonction de leurs données démographiques ou de leur comportement (envoi de code promo pour leur anniversaire, envoi de mail de bienvenue après le téléchargement d’un ebook, relance suite à l’abandon de leur panier d’achats, etc.).
- L’automatisation de votre lead scoring : cette technique est particulièrement utile car elle vous permet de transmettre à votre équipe commerciale une liste de contacts qualifiés ou tout simplement de basculer ces contacts vers une liste dynamique pour l’envoi d’e-mails personnalisés. L’attribution automatique de points à vos contacts en fonction de leur comportement est donc à ne pas négliger, mais nécessite tout de même l’identification des actions / pages de votre site web à fort potentiel de conversion pour créer un scoring pertinent.
- L’automatisation de vos contenus sur les réseaux sociaux : cette tâche s'apparente également au marketing automation si elle est conduite de manière stratégique. En effet, si vous connaissez les habitudes et attentes de vos cibles sur les réseaux, il est possible, par exemple, de planifier la publication de vos posts en fonction des heures / jours qui convertissent le mieux ou enregistrent les plus forts taux d’engagement.
Comment fonctionne le Marketing Automation ?
L’automatisation de vos opérations marketing passe par la création et la mise en place de scénarios, également appelés workflow. Ces scénarios sont en réalité des suites de conditions (triggers) qui se déclenchent lorsqu’un lead effectue une action particulière définie au préalable.
Chaque scénario commence donc par une action dite “d’entrée” qui correspond au premier trigger défini dans votre workflow. Une fois que votre lead est entré dans votre scénario, il peut suivre un parcours de manière linéaire ou en fonction de conditions “si / alors” et ainsi de suite. Pour simplifier le processus, vous pouvez imaginer le chemin que suivent les démarcheurs téléphoniques via leurs argumentaires de ventes. Leurs réponses sont en effet orientées en fonction de ce que vous allez leur dire et peuvent donc suivre un scénario linéaire, ou bifurquer à tout moment.
Finalement, votre workflow se compose de plusieurs cas de figure en fonction des conditions que vous aurez programmées. Si votre lead répond à la condition X, il sera orienté vers la branche du scénario correspondant. S’il ne répond pas à la condition X, il sera orienté vers une autre branche, et ainsi de suite.
A savoir que les conditions qui peuvent déclencher vos scénarios sont de deux types :
- Les conditions déclenchées grâce à l’identité de vos leads : il s’agit des informations de type démographique (sexe, âge, date de naissance, etc.) que vous aurez récolté dans vos bases de données.
- Les conditions déclenchées grâce au comportement de vos leads : il s’agit des informations liées au comportement et aux actions des utilisateurs telles que l’ouverture d’un e-mail, la complétion d’un formulaire, l’ajout d’un article dans un panier, etc.
Plus vos workflows sont personnalisés et optimisés, plus vous aurez de chances de convertir vos leads en clients. Il est donc également intéressant d’ajouter une dimension de “temps” à vos scénarios. Prenons un exemple concret lié à votre stratégie d’inbound marketing :
- Vous publiez un post sur LinkedIn pour promouvoir votre dernier ebook à une heure bien précise car, après analyses de vos statistiques sociales, vous savez que c’est à cette heure là que vous enregistrez les meilleures performances (en l'occurrence, le taux de clic).
- Un internaute clique sur le lien du post pour être redirigé vers l’ebook.
- Cet internaute (lead) déclenche la première étape de votre workflow en renseignant son adresse email pour pouvoir télécharger l’ebook : point d’entrée du workflow.
- Votre logiciel de marketing automation déclenche alors l’envoi d’un email contenant le lien de l’ebook à télécharger.
- Le lead ouvre le mail et télécharge l’ebook : nouveau trigger de votre workflow.
- Votre logiciel de marketing automation déclenche l’envoi d’un email de remerciement contenant de nouvelles ressources plus avancées en lien avec l’ebook téléchargé.
→ Option 1 : au bout de deux semaines, le lead a téléchargé de nouvelles ressources. Il est donc ajouté automatiquement à une liste dynamique et son contact est transféré au service commercial pour démarchage.
→ Option 2 : au bout de deux semaines, le lead n’a pas téléchargé les nouvelles ressources. Un mail de relance est alors envoyé automatiquement.
La FAQ du Marketing Automation
Quel lien entre Inbound Marketing et Marketing Automation ?
L’inbound marketing est une stratégie qui vise à attirer votre cible vers les produits ou les services de votre marque grâce au partage de contenus utiles et originaux (contrairement à l'outbound marketing qui consiste à aller chercher les clients via des techniques marketing plus traditionnelles). Ces contenus se doivent de répondre précisément aux besoins de vos personas, définis préalablement, pour les diriger naturellement vers votre site web, votre application ou encore vos comptes sur les réseaux sociaux.
Sa méthodologie consiste donc dans un premier temps à attirer des visiteurs (via votre blog, le référencement naturel, etc.), à les convertir en prospects (via des formulaires B2B, des landing pages, des call to action, etc.), puis finalement en clients (via des offres spéciales, des campagnes d’e-mailing, etc.). Dans un deuxième temps, l’objectif sera de fidéliser ces clients via des événements, les réseaux sociaux et des contenus hautement personnalisés par exemple. On parle de phase en quatre temps; Attirer - Convertir - Engager - Fidéliser.
Il y a donc bien une corrélation entre l’inbound marketing, qui s’inscrit comme une stratégie marketing globale, et le marketing automation. En effet, le marketing automation sert de levier dans une stratégie d’inbound marketing et pourra intervenir à chaque étape de la stratégie globale pour automatiser les différentes actions de marketing identifiées.
Comment réussir sa stratégie de Marketing Automation ?
Il paraît naturel de vouloir mettre en place la stratégie de marketing automation la plus adaptée à son activité afin de générer un bon ROI (retour sur investissement). Pour se faire, il ne faut pas appréhender le marketing automation de manière traditionnelle en se limitant seulement à la mise en place de campagnes d’e-mailing automatisées. En effet, les workflow basés sur les ouvertures et clics provenant d’e-mails ne fournissent pas de données suffisantes pour qualifier vos leads, et donc, ne peuvent pas répondre parfaitement aux attentes de vos prospects ou clients.
La bonne stratégie à adopter est donc de lier inbound marketing et marketing automation. En effet, une bonne connaissance des besoins et attentes de vos cibles liées avec un marketing automation tenant compte des comportements et interactions des utilisateurs avec votre marque sur l’ensemble de vos canaux digitaux est la clé. Les données démographiques et comportementales de vos cibles constituent en effet des données essentielles qui vous permettront de guider vos utilisateurs d’un bout à l’autre du tunnel de conversion.
Une campagne réussie ne peut donc pas uniquement reposer sur l’e-mailing mais doit bien tenir compte des informations tirées de tous vos leviers de marketing digital.
Dois-je me lancer dans le Marketing Automation ?
Avant de vous lancer dans la mise en place de workflows il est pertinent de vous demander si c’est un bon investissement pour votre activité. Si vous avez déjà recours à une stratégie d’inbound marketing, que vous générez un flux important de prospects, que vous connaissez déjà vos différents tunnels de conversion et que vous suivez attentivement le comportement en ligne de vos utilisateurs, le marketing automation est fortement recommandé.
Il faut également vous demander pour quelles raisons vous souhaiteriez avoir recours à cette solution. Des objectifs devant évidemment être fixés au préalable, il est judicieux de cadrer vos besoins :
- Vous aimeriez mettre en place des campagnes e-mailing plus efficaces
- Vous aimeriez améliorer la relation que vous entretenez avec vos clients actuels
- Vous aimeriez alimenter votre équipe commerciale avec des leads qualifiés
- Vous aimeriez développer votre stratégie de lead nurturing
Si vos attentes et vos stratégies actuelles répondent à ces différents indicateurs, cela signifie que le marketing automation pourrait vous convenir ! C’est donc un axe à développer pour votre marque en gardant bien en tête que ce n’est pas une solution miracle.
En résumé
Finalement, vous devriez retenir que le marketing automation consiste à automatiser des tâches marketing qui se veulent répétitives, grâce à des workflows, pour entrer en contact avec vos utilisateurs à différents stades de leur parcours. Si correctement mis en place, il devrait vous permettre de gagner du temps et surtout, de générer des leads qualifiés.
Ne pouvant pas être directement considéré comme une stratégie marketing, le marketing automation intervient plus comme un levier. Il est donc indispensable d’en mesurer les performances dès le début afin d’atteindre un retour sur investissement positif.
Maintenant que vous maîtrisez les bases du marketing automation, vous devriez facilement identifier en quoi il peut être favorable pour développer vos activités. N’hésitez pas à vous faire accompagner dans la définition de vos objectifs, la mise en place de vos scénarios ainsi que dans la mesure de vos actions pour vous assurer que le marketing automation représentera un bon investissement !
