8 points à respecter pour l'email marketing
L’email marketing a pour but d’informer et de fidéliser une base de contacts intéressés par vos produits ou services et de générer de l’engagement en les incitant à visiter des landing pages de votre site.
Trop souvent négligé, l’email marketing reste le canal privilégié pour interagir avec ses prospects. Selon une étude d'Experian Marketing Services*, l'email est le plus utilisé (95,3%) suivi par le site web (91%) et les réseaux sociaux (73,4%).
L’email marketing a trois principaux objectifs :
- Notoriété (se faire connaître)
- Image (se positionner en tant qu’expert,...)
- Action (vendre, informer,...)
Redoutable dans une stratégie multicanale, l’email intervient à chaque étape de la relation client : de la prospection à l’acquisition jusqu’à la fidélisation.
Regardons les 8 points à respecter pour l'email marketing
1. Définir vos objectifs
Avant de vous lancer dans la conception et l’envoi d’email, il est primordial que vous définissiez l’objectif de votre campagne, le résultat escompté et, par la suite, de déterminer le format et le contenu les plus adaptés.
Pour déterminer vos objectifs, se demander :
Qu’attends-je de cette campagne ?
Souhaite-je prospecter et acquérir de nouveaux clients ?
Préfère-je fidéliser mes clients existants ?
Dans quel contexte la lancer (pression concurrentielle, gain-perte de notoriété,...) ?
Ai-je un produit à vendre massivement et rapidement ?
Après avoir répondu à ces questions, vous pouvez, maintenant, réfléchir au format d’envoi et au contenu.
2. Trouver le format adapté à votre objectif
En fonction de vos éléments de réponse, vous devez définir la typologie d’email. Nous distinguons deux catégories d’emails :
Les emails occasionnels qui recouvrent:
- les newsletters dont le but est de garder le lien avec vos prospects (présence à l’esprit, source d’inspiration,...)
- les emails promotionnels qui soutiennent des moments marketing forts (fêtes de fin d’année,...)
Les emails automatisés qui sont :
- transactionnels : mail de confirmation, de bienvenu, d’inscription à votre newsletter,...
- liés aux scénarios de votre marketing automation : emails après envoi d’un livre blanc, après participation à un webinar,...
Après la sélection du format répondant à vos enjeux, il est temps de vous demander à qui vous souhaitez parler.
3. Segmenter votre base de données
3 types de données vous facilitent la personnalisation des emails à envoyer :
- démographiques (nom, prénom,...)
- comportementales (navigation sur le site web, parcours d’achat, appétence pour un type de contenu,...)
- contextuelles (météo, évènements, moment fort de l’année)
Petit rappel : connaître sa cible, c’est savoir quel est son moment privilégié de réception des emails, quel est son âge, son sexe, sa profession, quel est son device favori,...
4. Personnaliser votre contenu
En se basant sur votre segmentation, il est possible de personnaliser les messages pour répondre aux besoins de vos cibles. L’objet de votre email est une promesse, et votre contenu doit être qualitatif pour y répondre.
Quelques principes :
- 80% de vos mails doivent proposer du contenu à valeur ajoutée, et 20% de promotionnel.
- Votre contenu peut être informatif, divertissant ou éducatif.
- Respecter un ratio image/texte pour que vos mails n'atterrissent pas dans les spams. Le ratio idéal est de 60% de texte et de 40% d’image.
A ce niveau, vous avez donc :
- défini vos objectifs
- choisi le format le plus adapté
- rédigé le contenu en fonction de votre segmentation et des règles techniques de base.
Maintenant, vous voulez savoir quel est votre retour sur investissement. Il est donc indispensable de mettre en place un suivi de performance de votre campagne d'emailing, en fonction de vos indicateurs clés.
5. Suivre les performances de vos campagnes d'emailing
“Il n’y a pas de progrès sans mesure”, et cela fonctionne pour vos campagnes emailing.
Ainsi, pour améliorer vos taux d’ouvertures et de clics, il est indispensable d’établir des indicateurs clés de performance sur l’outil.
Les 5 principaux KPI liés à l’outil emailing :
- le taux de délivrabilité : % d’emails effectivement délivrés et parvenus dans la boîte mail de vos destinataires (emails délivrés/emails envoyés)
- le taux d’ouverture : % d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés (emails ouverts / emails délivrés)
- le taux de réactivité : rapport entre nombre de cliqueurs et nombre d’ouvreurs (cliqueurs/ouvreurs)
- le taux de clics
- le taux de désabonnement : nombre de destinataires qui, après réception de votre email, se désabonnent de votre liste mailing.
En revanche, les Indicateurs clés de Performance (KPI), énumérés ci-dessus, ont leur importance, mais ne s’inscrivent pas dans une vision stratégique globale. Les KPI ont plus de sens s’ils sont basés sur les actions après la réception de l’email. Cela vous permet d’avoir une vue complète sur l’action marketing.
Que se passe-t-il lorsque mon client clique sur mon site ?
Est-ce comptabilisé comme une visite réelle ?
Quel est le taux de rebond ?
Quelles sont les actions de conversion (CTA, clics, formulaires,...) ?
Nous sommes là pour vous accompagner sur cette problématique, contactez-nous 
6. Arriver dans la boîte de réception de vos cibles
Premièrement, il est nécessaire de vous concentrer sur la délivrabilité de vos messages. Il faut vous assurer que ces derniers s’affichent bien dans la boîte de réception de votre destinataire (pas en spam).
Deuxièmement, focalisez-vous sur la propreté de la base de contact constituée selon les règles de l’art (RGPD).
Et enfin, respectez le principe de l’opt-in volontaire, condition obligatoire pour l’envoi. L’inscription doit être volontaire !
7. Tester votre campagne d'emailing via l’A/B Testing
Que devez-vous faire avant l’envoi de votre email ?
- Tester plusieurs versions : une version A et une version B avec un objet, un nom d’expéditeur, un visuel, un texte, un CTA différents.
- Pratiquer le ciblage limité sur deux échantillons représentatifs : la version A pour une partie de l’échantillon et la version B pour l’autre.
- Observer, via le tracking, leur comportement et par la suite, procéder à des envois en vous servant de la version la plus performante.
- Soigner votre base de données : vérifier et nettoyer régulièrement pour conserver des contacts actifs qui affiche aucune erreur, et ainsi, améliorer vos taux de transformation.
- S’assurer de la bonne réception du message par la personne visée, celle qui souhaite recevoir votre communication.
8. Adapter votre emailing au device
Selon les résultats de l'étude du SNCD (BtoC), 74%** des internautes consultent leurs emails via leur smartphone. Ainsi l’ensemble du contenu (textes, images, CTA) doit être adapté. Pour ce faire, vous devez :
- simplifier vos messages
- prioriser vos informations
- privilégier les images et CTA
Ne pas oublier que vos clients seront, la plupart du temps, renvoyés vers une landing page. Cette dernière ne doit pas provoquer de frictions avec l’approche responsive de votre email. Penser à les optimiser dans ce sens.
* : Etude Experian Marketing Services, « Qualité des données en 2015 : vos données sont-elles suffisamment fiables pour être transformées en insights ?
** : Etude SNCD.
