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7 KPI pour mesurer la performance de votre email marketing

Publié le : 22 Novembre 2019

Après avoir détaillé les 8 points à respecter pour l’email marketing, nous allons nous pencher sur les principaux indicateurs de performance clé (KPI) à suivre lors de la création d’une campagne d’emailing.

Pour mesurer la performance de votre campagne, vous avez tout intérêt à définir les indicateurs clés pertinents, en phase avec les résultats attendus, et ce, dès la réflexion de votre projet. Car comme pour le référencement (naturel ou payant), il existe une multitude d’indicateurs.

Comment voir plus clair dans "la jungle des KPI" ?

Tous ne feront pas sens.
Tous ne seront pas judicieux de suivre.
Et vous pouvez rapidement vous y perdre, surtout, si vous ne suivez pas les bons. Il est donc primordial de sélectionner les métriques qui vous aideront à évaluer correctement votre performance.

Quels indicateurs sont importants pour votre campagne d’emailing et comment les suivre ?

1. Taux de délivrabilité

Pourcentage de destinataires qui ont reçu votre email.

Elle se calcule en soustrayant la totalité de vos destinataires à ceux qui n’ont pas reçu l’email.

Plusieurs raisons peuvent diminuer votre taux de délivrabilité :

les adresses électroniques inactives ou inexistantes
un score de réputation d’expéditeur faible

Plus votre score de réputation est élevé, plus votre taux de délivrabilité l’est aussi.

2. Taux d’ouverture unique

Ce taux indique le nombre de destinataires qui ont ouvert votre email.

Cet indicateur est important car il démontre l’intérêt de vos destinataires à ouvrir et lire vos emails.

Nous pouvons différencier :

l’ouverture totale (nombre de fois que votre email a été ouvert)
l’ouverture unique (un destinataire comptabilisé une seule fois hors nombre d’ouverture)

Le taux d’ouverture moyen dépend de votre secteur d’activité. Il varie aussi en fonction du jour et de l’heure d’envoi.

Source : https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/

Bonne nouvelle !

Si vous avez un bon taux, cela peut signifier que :

votre objet d’email attire et suscite la curiosité
vous avez construit une relation forte avec vos destinataires
votre nom d’expéditeur est familier (ils vous connaissent un minimum, ils vous font plus confiance)

3. Taux de clics (CTR)

Ce nombre indique la proportion de destinataires ayant ouvert votre email et cliquer sur un lien. Il permet de comprendre les motivations des destinataires (et de leur interaction) avec votre email. Il est donc le reflet de l’engagement de vos destinataires vis-à-vis de votre campagne d’email.

Ce taux est directement corrélé à l’efficacité de votre email.

Si le taux de clics (CTR) n’est pas au rendez-vous, demandez-vous :

Est-ce que les gens ouvrent simplement votre email et s’arrêtent là ?

Lisent-ils et cliquent-ils sur le lien pour visiter votre site ou votre page d’atterrissage ?

Comment optimiser votre taux de clics ?

Viser la simplicité dans votre objet
Focaliser sur l’essentiel (un seul message, c’est mieux)
Penser responsive pour la compatibilité avec les écrans (desktop, smartphone, tablette)
Motiver vos destinataires par un contenu qui donne une raison de cliquer
Mettre en avant votre appel à l’action (CTA) et le distinguer du reste de votre contenu (couleur, typo,...)
Enrichir votre email (vidéo, visuel,..)

Le taux de clics moyen dépend de votre secteur d’activité.
Ce pourcentage varie aussi en fonction du jour et de l’heure d’envoi.

Source : https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/

Rappel :

Optimiser votre taux de clics doit intervenir après avoir maximiser vos taux de délivrabilité et d’ouverture.

Plus le nombre de courriels livrés est important, plus grande est la probabilité d’augmentation des clics sur votre lien.

4. Taux de rebonds

Ce taux indique le pourcentage d’emails non délivrés.

Ce KPI peut vous aider à comprendre si votre email est considéré comme un spam.

On peut distinguer 2 types de rebond :

les rebonds progressifs sont dus à des problèmes temporaires, superficiels et résolues au moment opportun (par exemple, envoi d’un email dans une boîte de messagerie pleine, problème technique avec le serveur)
le rebond brutal englobe les adresses mails inactives ou non valides. Aucune chance de livrer votre email, d’où la nécessité de nettoyer votre liste de diffusion régulièrement.

Comment faire chuter le rebond brutal ?

Penser à une double acceptation lors de la validation des adresses électroniques pour vérifier la conformité de ces dernières.
Envoyer régulièrement des emails à vos contacts afin de garder une liste de diffusion à jour.

5. Taux de conversion

L’indicateur le plus important qui peut contribuer à comprendre si les objectifs fixés ont été atteints. Il signale si vous êtes sur le point de réussir votre objectif commercial.

Concrètement, ce taux mesure le pourcentage de destinataires qui ont visité votre page de destination (via votre lien, votre appel à l’action) et effectué l’action demandée (clic, téléchargement,...).

Votre campagne d’emailing marketing a des objectifs spécifiques.

Voici les plus connus :

remplir un formulaire de génération de leads ou formulaire de contact
s’inscrire à un évènement
demander une démonstration produits / services
télécharger une application
télécharger un contenu type livre blanc
acheter un produit, une offre
demander un essai gratuit,...

Après ouverture de votre email, la phase suivante, la plus importante, est de convertir votre abonné en lui demandant d’agir comme vous le souhaitez.

La notion de conversion est donc large et spécifique à vos objectifs de campagne d’emailing. Elle doit être définie en amont.

La conversion détermine directement votre retour sur investissement (ROI).

6. Taux de croissance de la liste d’inscription

Votre réussite dans l’emailing marketing passe par une liste d’inscription saine.

Si vous constatez une croissance de celle-ci, c’est le signe positif (et encourageant) de l’efficacité de vos efforts. Cet indicateur révèle votre progression.

En développant votre liste de diffusion, vous touchez un public plus large et donc plus de chance d’effectuer des conversions.

N’oubliez pas qu’il est plus important d’obtenir des abonnés qualifiés en moins grand nombre que de nombreux contacts moins qualifiés. La qualité prime sur la quantité !

Cependant, si vous constatez une perte de vos abonnés, votre approche est sûrement à revoir. Demandez-vous :

Est-ce que vous apportez assez de valeur dans votre contenu ?

Est-ce que votre contenu résonne avec le centre d’intérêt de vos destinataires ?

Est-ce que vous diffusez trop régulièrement ? Ou au contraire, pas assez ?

Gardez en tête qu’il est normal que vous connaissez une rotation de vos abonnés d’une année sur l’autre.

Ce taux est un indicateur important à considérer pour continuer vos campagnes d’emailing.

7. Taux de désinscription

Il définit le nombre de destinataires ayant cliqué sur le lien de désabonnement, obligatoirement présent dans vos emails.

C’est un indicateur clair du nombre de personnes qui trouvent vos emails non pertinents.

C’est un KPI important à considérer afin de connaître ce qui fonctionne et ce qui peut être améliorer. Il faut donc apporter de la valeur à vos abonnés, à-travers vos emails.

Demandez-vous :

Quelles perceptions ont vos abonnés de vos campagnes d’emailing ?

Vos messages sont-ils en en phase avec leurs intérêts ?

Est-ce que votre contenu apporte une réelle valeur à vos abonnés ?

La fréquence d’envoi peut-elle être revue ?

Conseil : Pour comprendre pourquoi certains de vos destinataires souhaitent se désabonner est de mettre en place un questionnaire pour apporter des améliorations.

Ce taux est aussi dépendant de votre secteur d’activité et du jour d'envoi.