Optimisez vos conversions grâce à la démarche CRO
Le CRO, pour Conversion Rate Optimization, se traduit naturellement par l’optimisation du taux de conversion, c’est-à-dire de la mesure du nombre d’actions attendues par rapport au nombre de visites - autrement dit l’efficience de votre site par rapport à son trafic.
Que vous cherchiez à agir ponctuellement sur un entonnoir de conversion ou à entrer dans une démarche d’optimisation continue sur l’ensemble de vos parcours utilisateurs, nous vous accompagnons dans l’amélioration de vos performances digitales.
Qu’est-ce que l'optimisation du taux de conversion ?
Le CRO est une démarche qui a un but simple : convertir les visiteurs de votre site en leads, clients ou acheteurs. Cela peut paraître évident mais il s’agit en réalité d’une démarche bien particulière dont le cœur est porté par l’identification et la mesure de KPIs (indicateurs-clés de performance).
Complètement indépendante d’une démarche de développement de la notoriété et du trafic, l’optimisation du taux de conversion se focalise sur la transformation et l'expérience utilisateur.
Les leviers du Conversion Rate Optimization sont variés et variables selon le site : couleur d’un bouton, nombre de champs dans un formulaire, amélioration du trafic qualifié, emplacement d’un call-to-action dans une page, défaut de contenu ou message pas assez clair, qualité d’une fiche produit, expérience de navigation confusante, personnalisation d’une landing page, temps de chargement décourageant, etc.
A partir de données fiables et pertinentes, l’optimisation du taux de conversion pourrait se borner à proposer mécaniquement des actions favorisant la transformation. La réalité du parcours utilisateur (ou user journey) est plus riche et complexe. La démarche de CRO doit effectivement prendre en compte des cibles variées, avec des exigences parfois contradictoires. Susciter l’intérêt de nouveaux visiteurs, réassurer le prospect, réengager le client : ces enjeux avec leurs spécificités doivent être pris en compte pour ne pas « perdre d’un côté ce que l’on gagne de l’autre ».
Notre approche de l'optimisation du taux de conversion
Le pilotage par les indicateurs de performance
Il est légitime de vouloir agir vite pour observer des résultats rapidement. Dans les faits, la première chose sur laquelle il faut se concentrer dans une démarche d’optimisation est rarement visible dans les pages d’un site : il s’agit de vos KPIs et des mesures qui les sous-tendent. La possession d’indicateurs pertinents, mesurés de façon fiable et connectés à vos objectifs de croissance est essentielle : taux de rebond, progression dans un tunnel de conversion, ajout au panier, prise de contact, taux d’abandon d’un processus, commande, achat, réabonnement, etc.
C’est en effet la première préoccupation à avoir dans une approche CRO : avez-vous une vue juste et précise de ce qui se passe sur votre site ? Ce qu’il faut améliorer est-il correctement identifié et mesuré par vos outils Web Analytics et UX Analytics ? La conformité RGPD vous permet-elle d’identifier correctement les volumes de visites et de conversion ?
L’analyse du trafic sur le site est donc indispensable avant toute démarche de CRO pour déterminer les caractéristiques et comportements des populations en fonction de leur maturité. La durée du cycle d’achat, la saisonnalité, le plafond de la demande sont autant d’éléments à prendre en compte dans cette analyse. Sur cette base solide, les actions mises en place en vue d’améliorer votre taux de conversion pourront être mesurées à leur juste valeur et à leur juste place.
Tester et apprendre
Une analyse plus granulaire des données permet d’identifier plus précisément des leviers de performance de la démarche de CRO.
Les données quantitatives couramment issues des outils Web Analytics, permettent une mesure particulièrement pertinente : complète, précise, analysable en fonction de nombreuses dimensions, etc.
Les données comportementales issues d’outils UX Analytics permettent de confirmer des hypothèses émises par l’analyse de données quantitatives, et de comprendre plus précisément le pourquoi et le comment des actions réalisées sur votre site.
Les données qualitatives sont aussi très utiles à exploiter : les enquêtes et tests utilisateurs, qui permettront d’obtenir des retours d’utilisateurs réels mis en condition d’usage de votre dispositif digital.
Il est possible, à partir des données, d’émettre des hypothèses sur les résultats de tel ou tel levier. C’est en revanche la confrontation de ces hypothèses avec la réalité qui permet de valider la plus-value d’une optimisation. Il s’agit donc de déployer un changement, de mesurer ses effets et de déterminer s’ils sont positifs (et s’ils n’ont pas d’effets de bord indésirables).
En fonction des enjeux et des risques, il peut être intéressant de mettre en place des tests A/B, permettant de savoir si une version A est plus efficace qu’une version B, afin de valider l’impact réel des optimisations. Parmi les outils d’optimisation du taux de conversion, la personnalisation peut être un différenciateur fort, quand elle est couplée à une segmentation fine, par exemple pour adresser des propositions adaptées à l’étape du parcours dans lequel se trouve vos utilisateurs (suspect, prospect, client).
Notre savoir-faire au service de votre expérience utilisateur
Il est facile, en entendant l’acronyme CRO et son intitulé Conversion Rate Optimization, de comprendre qu’il s’agit d’avoir de bonnes idées pour améliorer ses performances. La réalité est généralement plus complexe car la performance dépend de nombreux facteurs imbriqués les uns aux autres : design, graphisme, performances techniques, messages, audiences, saisonnalité, événementiel, etc. Il est donc aussi facile de commettre des erreurs lourdes de conséquences, avec de bonnes idées et de bonnes intentions.
Notre maîtrise des outils Analytics, de l’analyse des données et plus globalement des dispositifs digitaux, notre méthodologie reposant sur l’évaluation de vos performances, notre approche basée sur la mesure d’indicateurs-clés de performance fiables et centrés sur vos objectifs, vous assure de pouvoir prendre des décisions éclairées, d’adapter votre dispositif de conversion et de booster votre croissance.
Les avantages d'une démarche de Conversion Rate Optimization
Les avantages directs du CRO sont assez évidents : centrée ROI (retour sur investissement), la démarche est destinée à augmenter vos résultats en améliorant intrinsèquement votre dispositif digital. Il s’agit donc d’un travail qui offre des gains durables, basé sur des mesures objectives.
Indirectement, l’optimisation du taux de conversion est très vertueuse : à terme, on observe généralement des répercussions positives en crédibilité, et donc en notoriété et en acquisition.
Les enjeux de l'optimisation du taux de conversion
Transformation digitale des entreprises, croissance du e-commerce, évolutions des usages : la pression concurrentielle sur le digital s’accroît d’année en année. Les utilisateurs sont habitués à des expériences de haute qualité avec des leaders tels qu’Apple, Amazon, Google ou Netflix pour ne citer qu’eux.
Le taux de conversion est donc un thermomètre de plus en plus fondamental. N’hésitez pas à prendre contact avec Synerweb pour parler KPI, mesure, optimisation et performance digitale de votre écosystème !
