SEO : quels sont les avantages et les inconvénients ?
Avec 93% des expériences en ligne qui commencent par une requête dans un moteur de recherche, le référencement naturel reste un levier d’acquisition particulièrement important pour les entreprises sur le web. Nombreuses sont les sociétés qui misent sur ce canal pour développer leur notoriété et leur chiffre d’affaires. Et pour cause, le référencement naturel présente beaucoup d’avantages pour les annonceurs.
Malgré tout, celui-ci comporte aussi des limites, et il est important de les avoir en tête avant d’engager une démarche d’optimisation du référencement naturel. Voici donc une vue d’ensemble des avantages et inconvénients du référencement naturel.
Infographie / résumé
Pressé par le temps ? Voici un résumé des avantages et inconvénients du SEO.
Les avantages
- Sa puissance
- Son coût inférieur
- Une visibilité et un trafic durable
- Une audience qualifiée
- Des résultats de confiance
- Des résultats mesurables
Les inconvénients
- Le référencement naturel demande du temps
- La concurrence sur les moteurs de recherche est (parfois) élevée
- Les risques de pénalité
Les avantages du SEO
Sa puissance
Les statistiques et études qui portent sur le sujet sont unanimes : en 2021 les moteurs de recherche (avec Google en tête) sont définitivement rentrés dans les habitudes des consommateurs, que ce soit en France ou à l’international. Quelle que soit la thématique dans laquelle votre entreprise évolue, il y a de fortes chances que les services ou les produits que vous proposez soient régulièrement recherchés dans les moteurs de recherche. En développant votre visibilité sur ces requêtes internautes, vous augmenterez considérablement le trafic de votre site web, votre notoriété grandira et les opportunités de conversions seront plus nombreuses.
Son coût inférieur
Le travail entrepris tous les jours par les moteurs de recherche, qui parcourent et proposent des pages dans leurs résultats naturels, ne coûte rien aux entreprises propriétaires des sites référencés. C’est la raison pour laquelle on entend parfois que le référencement naturel est gratuit. En réalité, il est plus juste de considérer que si le classement par les moteurs de recherche ne vous coûtera rien, les ressources que vous mobiliserez (en interne ou via un prestataire) pour optimiser votre référencement auront quand même un coût.
Cela étant dit, le coût d’une démarche en référencement naturel est souvent bien inférieur à celui d’autres leviers, car il n’engage pas de frais directs contrairement à la publicité. Surtout, la visibilité que vous aurez acquise grâce au SEO (Search Engine Optimization) est une visibilité dont vous pourrez bénéficier à long terme, ce qui nous amène donc au troisième point…
Une visibilité et un trafic durable
A l’inverse des méthodes d’acquisition plus traditionnelles, le référencement naturel est un levier qui permet de générer du trafic au long terme à partir du moment où celui-ci a été travaillé. Grâce aux contenus et à l’ensemble des optimisations que vous mettrez en place dans le cadre de votre démarche SEO, votre site internet continuera d’être proposé par les moteurs de recherche dans leurs pages de résultats et cela plusieurs mois (voir plusieurs années) après la mise en place de votre stratégie. C’est un des principaux avantages du référencement naturel vis-à-vis du référencement payant, où l’on paie à chaque fois qu’un visiteur se rend sur son site, et où le trafic s’arrête net dès lors que les campagnes sont arrêtées (ou que le budget est épuisé).
Une audience qualifiée
Travailler son référencement naturel consiste à se rendre visible, à travers les moteurs, auprès d’un public cible lorsque celui-ci effectue une recherche en lien avec notre thématique / activité. Les visiteurs générés via le SEO, avant d’arriver sur votre site, auront donc exprimé un besoin (commercial, informatif…). Ce n’est pas le cas dans de nombreuses autres actions marketing, qui même lorsqu’elles visent des audiences plus larges, s’adressent à des personnes qui ne sont pas forcément intéressées par les services/produits proposés (affichage urbain, sponsoring, démarchage téléphonique …). Une des grandes forces du SEO réside donc dans sa capacité à toucher un public qualifié, plus susceptible de générer des conversions qu’une audience marketing traditionnelle.
Des résultats de confiance
Il n’est pas rare que les résultats naturels soient préférés par les internautes, au détriment des résultats payants qui peuvent s’afficher sur certaines requêtes. Cela peut facilement s’expliquer : il semble naturel d’apporter davantage de confiance à des contenus qui ont été choisis pour leur pertinence par les moteurs de recherche (les résultats naturels), plutôt qu’à des liens qui ne sont proposés que parce qu’ils ont été achetés.
Des résultats mesurables
Grâce aux outils de suivis SEO ou statistiques (comme Google Analytics), il est possible de connaître précisément les performances SEO d’un site. Que ce soit en étudiant son positionnement (liste des requêtes sur lesquelles le site ressort), la part de trafic que représente le référencement naturel, ou le nombre de conversions générées par des visiteurs provenant des moteurs de recherche.
Bien que cette mesurabilité ne soit pas propre au SEO, cela reste un critère déterminant qui permet d’évaluer sans difficulté les efforts d’optimisation entrepris en amont par votre entreprise.
Les inconvénients du SEO
Le référencement naturel demande du temps
Développer son référencement naturel prend du temps. En plus de l’élaboration d’une stratégie, il faut prendre en compte les éventuels correctifs techniques à mettre en place sur le site, la quantité de contenus à produire pour se positionner, potentiellement le développement de la notoriété via une démarche de netlinking… De leur côté, les moteurs de recherche ne positionnent pas facilement dans leur top 3 des pages qu’ils viennent de découvrir. Il est bien souvent nécessaire d’engranger de la notoriété, de l’ancienneté auprès de Google avant de pouvoir se positionner sur des requêtes compétitives.
Le temps nécessaire avant d’obtenir des premiers résultats dépend malgré tout de nombreux facteurs comme les techniques utilisées pour la conception d’un site, sa notoriété existante, la pertinence de ses contenus… Il n’est pas rare d’observer des résultats rapidement sur des sites déjà relativement optimisés sur ces critères.
Le délai de mise en place propre au référencement naturel pousse beaucoup d’entreprises à miser en parallèle sur une stratégie de positionnement SEA (Search Engine Advertising = référencement payant) comme Google Adwords. Et pour cause, le SEO et le SEA sont des leviers d’acquisition tout à fait complémentaires. Notamment lorsque l’on souhaite générer du trafic rapidement sur un site relativement récent, qui ne ressort pas encore dans les résultats des moteurs. Dans ces cas-là, il est possible d’allouer un budget au référencement payant le temps que le site positionne. Après quoi, le budget publicitaire est progressivement réduit voire supprimé au profit du SEO.
La concurrence sur les moteurs de recherche est (parfois) élevée
Sur les requêtes et thématiques les plus convoitées, le nombre de concurrents est forcément plus élevé et les efforts à fournir pour se positionner en tête du classement sont donc plus conséquents. Certaines requêtes, particulièrement concurrentielles, sont parfois inaccessibles lorsque toutes les ressources nécessaires pour se rendre visibles ne peuvent pas être mobilisées par les entreprises.
Bien que cet aspect parfois très concurrentiel du SEO est critiqué, il est important de savoir que cela ne touche pas toutes les thématiques. Chaque thématique ou requête est différente, et comporte son propre niveau de faisabilité. Et quand bien même une entreprise est confrontée à un contexte ultra concurrentiel, une analyse précise de la thématique et le déploiement d’une stratégie adaptée peuvent permettre de développer de la visibilité sur un périmètre précis, accessible et cohérent vis-à-vis des objectifs qui sont visés.
La concurrence sur le web dans le domaine du SEO n’est donc pas une fatalité, mais doit en revanche être prise en compte en vue de l’élaboration d’une stratégie de positionnement spécifique.
A noter que le délai nécessaire avant d’obtenir de premiers résultats dépend également fortement du niveau de concurrence des requêtes ciblées. Là aussi il est possible de choisir des stratégies différentes : en ciblant des requêtes moins concurrentielles mais également moins tapées pour obtenir des résultats plus rapidement, ou en ciblant des requêtes plus populaires mais pour lesquelles il sera plus long d’obtenir des résultats.
Une autre solution est de commencer par viser des requêtes pertinentes mais peu concurrentielles. Et au fur et à mesure que le site acquiert de la notoriété, augmente son capital confiance auprès de Google grâce à une stratégie SEO adaptée, ce sont des requêtes plus concurrentielles qui pourront être ciblées.
Les risques de pénalité
Les moteurs de recherche, et notamment Google, ne cessent de s’améliorer dans la détection des pratiques qui sont en désaccord avec leurs principes. Panda, Penguin, Hummingbird… avec le déploiement de ces différents algorithmes et depuis sa création, Google lutte pour filtrer les sites qui abusent des optimisations, cherchent à tromper le moteur ou de manière générale à se positionner de manière non naturelle (contenu spammy, déploiement de réseaux de sites…). On parle de pratiques « Black-hat ».
Si ces pratiques existent toujours, il est aujourd’hui plus difficile de tromper les moteurs de recherche. Le risque de pénalité (déclassement brutal d’un site dans les pages de résultats) est donc plus que jamais présent.
Ceci étant, le risque de se voir déclasser par les moteurs ne concerne que les sites qui ont recours à ces pratiques black-hat. S'il est arrivé par le passé que Google ait sanctionné à tort des sites white-hat, ces cas de figure restent fort heureusement très marginaux. Le risque de pénalité ne doit donc pas être un frein au déploiement d’une démarche SEO, à condition que celle-ci se fasse dans le cadre des « règles » qui sont fixées par les moteurs.
Conclusion
Le SEO est aujourd’hui encore le principal canal d’acquisition de beaucoup de sites. Ses nombreux avantages (son coût, sa puissance, le ciblage qualitatif qu’il permet…) en font un levier incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent développer leur présence digitale sur le web. Néanmoins, il est important de connaître aussi ses limites, et nous espérons que les points qui ont été évoqués vous permettront d’avoir une vue plus précise du sujet avant d’éventuellement engager une démarche.
Il est important de noter que le SEO ne doit pas forcément être un levier à travailler de manière isolée. Le référencement naturel peut tout à fait s’inscrire dans une démarche multicanale (SEO, SEA, présence sur les réseaux sociaux…). Cela est d’ailleurs recommandé afin de ne pas dépendre que d’une seule source de trafic. Grâce à ces autres canaux, vous récolterez par ailleurs des données supplémentaires (mots-clés, cibles, centres d’intérêts) permettant d’établir une stratégie SEO plus performante.
