SEA, SEO : Quelle est la stratégie gagnante ?
En marketing digital, deux canaux bien connus sont à votre disposition pour réussir à toucher votre cible. Au menu : le SEO et le SEA. Si leur fonctionnement semble les opposer, ces deux tactiques peuvent se compléter et former une stratégie marketing gagnante pour attirer des prospects.
Lorsqu’on souhaite voir le site web de son entreprise sur la première page de résultats des moteurs de recherche (la SERP), il y a plusieurs possibilités et une question qui se pose : Comment choisir la meilleure stratégie de référencement ?
Il y a d’une part le référencement naturel, ou SEO, qui consiste à se classer le mieux possible au sein des résultats naturels des moteurs de recherche. D’autre part, le référencement payant, ou SEA, qui désigne l’achat d’emplacements publicitaires au sein de ces SERP. Attention, le SEA ne comprend pas une campagne publicitaire que vous auriez faite sur les réseaux sociaux !
Chacune de ces stratégies peut fonctionner sans l’autre, et peut-être en utilisez-vous déjà une avec beaucoup de succès, mais en ayant le même objectif, le SEA et le SEO peuvent se révéler très complémentaires.
Qu'est ce que le Référencement naturel (SEO) ?
Le SEO (Search Engine Optimization) obéit à de nombreuses règles pour tenter de satisfaire au mieux les algorithmes des moteurs de recherche. Dans le cas de Google, cet algorithme comprend plus de 200 critères utilisés pour indexer et positionner les sites web. Le référencement organique, gratuit en théorie, est donc une stratégie exigeante qui demande du temps et nécessite souvent le travail d’une agence de conseil ou d’une équipe interne. Il demande de créer du contenu qualitatif, en lien avec les requêtes recherchées pour trouver votre entreprise.
Quelles sont les caractéristiques du SEO ?
Les caractéristiques du Référencement naturel sont les suivantes :
- Gratuit en théorie, les coûts du travail SEO (création de contenu notamment) sont quand même à prendre en compte
- C’est une stratégie marketing sur le long terme qui gagne en efficacité dans le temps si elle est bien réalisée
- Elle peut être très efficace si votre site web atteint le haut de la première page : d’après une étude menée par Backlinko, les trois premiers résultats de recherche organiques captent 75% des clics
- Le SEO est exigeant, demande du temps et ne garantit pas de bénéfices certains
Qu'est ce que le SEA (publicité payante) ?
Le SEA (Search Engine Advertising) s’apparente quant à lui à de la publicité digitale. Concrètement, c’est un service qui vous permet d’acheter un lien dans les premières positions de la SERP. Sur Google, ce service s’appelle Google Ads (anciennement Adwords) et est régi par un système d’enchère qui se joue à chaque fois qu’une requête ciblant votre annonce a lieu. Vous n’achetez donc pas une position particulière, celle-ci dépendra de la requête, de la concurrence et de la qualité de vos pages d’atterrissage. Votre plan webmarketing SEA dépendra des mots-clés sur lesquels vous vous positionnerez.
Quelles sont les caractéristiques du SEA ?
Les caractéristiques du SEA sont les suivantes :
- La stratégie SEA est payante, son coût dépend de la concurrence de votre marché
- Les bénéfices sont immédiats, et permettent à votre site d’avoir un lien dans les premiers résultats dès son lancement. Dans la grande majorité des cas, cela permet aux entreprises qui annoncent d’avoir un afflux de trafic conséquent, et ainsi d’obtenir un grand nombre de prospects et de clients.
- Les campagnes SEA permettent de réaliser un ciblage extrêmement précis et de faire de l’A/B testing en faisant varier les annonces, les mots-clés ou la page d’atterrissage. Elles peuvent donc être optimisées
- Le positionnement grâce au SEA est limité dans le temps par votre budget
SEO et SEA sont-ils complémentaires ?
Certains contextes peuvent vous amener naturellement vers une de ces solutions, mais cela n’exclut pas de travailler également la seconde. Les stratégie marketing digital SEA et du SEO peuvent se renforcer mutuellement et permettre d’atteindre de meilleurs résultats en terme de trafic et de conversion.
En se basant à nouveau sur les résultats de l’étude réalisée par Backlinko, on observe qu’occuper la première place des résultats de recherche permet de capter en moyenne 31,7% des clics.
En utilisant conjointement le SEA et le SEO, il est possible de multiplier les liens, et donc d’occuper deux positions de la SERP. Cela peut représenter potentiellement plus de 50% des clics, voire l’intégralité de la page au-dessus de la ligne de flottaison, comme c’est le cas pour la requête « Airbnb ».
En dehors de cette considération, le SEA peut apporter des informations intéressantes à intégrer à la stratégie de référencement naturel de votre entreprise. Avec Google Ads, on peut voir les requêtes qui ont généré des clics sur les annonces et qui sont donc connues pour toucher vos clients.
Ces informations permettent d’améliorer la stratégie de contenus même après l’épuisement du budget.
À l’inverse, le travail SEO passe par l’optimisation de votre site internet, ce qui aura pour effet d’améliorer la qualité et le contenu des pages d’atterrissage de vos campagnes SEA et ainsi faire baisser le Coût par Clic (CPC) de vos annonces.
Le SEO et le SEA sont donc deux leviers complémentaires qu’il faut mener de pair pour réaliser une stratégie marketing digital gagnante. Investir dans le SEA permet d’augmenter rapidement votre visibilité et d’apporter des éléments qui servent à la stratégie SEO. Ils peuvent également être couplés à une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ou un plan de SMO (social media optimisation).
Les observations faites sur le trafic permettent ensuite de se positionner et de se maintenir dans les premières positions organiques.
La stratégie SEO et SEA permet d’être efficace et rentable sur le moyen et long terme, en plus d’accroître la confiance des internautes du site internet de votre business. Couplée avec une stratégie Social Media, comme des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, elle permet d’augmenter significativement le trafic sur un site Internet.
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