La personnalisation de l’expérience utilisateur
Avec le digital, le marketing personnalisé prend une dimension inédite. Les outils de plus en plus efficaces et innovants permettent de personnaliser l’expérience utilisateur à chaque étape du cycle d’Inbound Marketing. Ce marketing digital one-to-one ne cherche pas à remplacer la communication digitale de masse, globale et incontournable. Il renforce les dispositifs existants, apporte de la valeur sur le court terme et sur le long terme.
Les leviers de personnalisation sont de plus en plus performants. Ils intègrent une part croissante d’Intelligence Artificielle, et ils sont au moins en partie mieux acceptés par les utilisateurs : personnalisation de l’expérience client, profilage et ciblage publicitaire, relation conversationnelle via le community management ou les Chats, …
La personnalisation est déjà omniprésente dans le digital
La personnalisation n’est pas nouvelle dans le digital mais prend des formes de plus en plus variées. Si elle saute parfois aux yeux, elle est souvent moins flagrante, plus fluide.
La personnalisation évidente
Le publicitaire
Les outils publicitaires et leurs trackings font partie des cas les plus évidents de personnalisation : la recherche d’un produit expose souvent à des bannières entêtées et des e-mails intempestifs. Ces expériences bien connues de chacun sont malheureusement les plus courantes mais ce ne sont pas une fatalité : un reciblage ou retargeting correctement calibré est un outil de transformation très efficace.
Le conversationnel
Le marketing digital a trouvé dans le domaine de la Relation Client un univers d'exercice particulièrement riche. Le community management sur les médias sociaux a été la clé du succès ou du renouveau de certaines marques parmi lesquelles LEGO ou Burger King. Les fenêtres de Chat sont devenues monnaie courante, avec parfois un processus en deux temps : le ChatBot, puis si nécessaire le conseiller en ligne.
Le localisé
Omnicanal, Web-to-Store ou Phygital, les moyens de personnaliser le marketing sont aussi largement utilisés grâce au couple CRM – Multi-device, qui permet de relier un utilisateur à des appareils, et donc le mobile à une borne wifi ou à un compte client. Alertes de proximité, promotions localisées, notification de rappel suite à un passage en magasin, les usages sont de plus en plus répandus.
La personnalisation diffuse
L'exemple de la recherche Google
A l’opposé, il est des domaines dans lesquels la personnalisation est tout aussi présente mais attire moins l'attention. La recherche Google en est un bon exemple : les résultats naturels sont en partie individualisés depuis des années. D'un utilisateur et d'une recherche à l’autre, les résultats varient, de façon plus ou moins marquée. Les résultats sélectionnés sont de plus en plus générés en temps réel grâce à RankBrain, algorithme d’Intelligence Artificielle et de Machine Learning de Google. La localisation, la langue du navigateur, mais aussi les sites précédemment visités changent parfois radicalement le classement des sites proposés par Google.
La publicité adaptée
La publicité a elle aussi des outils de personnalisation discrets. Le native advertising ou les annonces responsives proposent avec plus ou moins de succès des annonces modifiées à la volée pour s'adapter au design de la page d'impression, ou des annonces gérées en temps réel pour coller au contexte éditorial. Elles sont mieux ciblées, plus confortables pour le visiteur (moins de rupture) et donc plus incitatives.
Comment s’emparer du sujet au service de ses clients et prospects ? Quelques exemples d’utilisation
La personnalisation vise à augmenter la proximité de la marque et la pertinence des propositions pour satisfaire l'utilisateur. Certains peuvent ressentir cette relation individualisée comme trop intrusive. La prudence est nécessaire pour ne pas effrayer l’audience à l’heure du RGPD et de Cambridge Analytica.
Premier pas : segmenter pour connaitre ses cibles et optimiser les expériences
L'analyse des données récoltées
Pour se rapprocher des utilisateurs et rendre ses propositions plus pertinentes, l’analyse des données collectées ou disponibles est un prérequis. Les sources sont variables et fonction du dispositif, mais elles existent et doivent absolument être maîtrisées : données de parcours utilisateurs sur le Owned Media, données de visibilité liées au Shared et au Earned Media, profils liés au Paid Media, … La segmentation dans l'analyse des données permet d’optimiser les parcours proposés en les rendant plus pertinents pour chaque segment d’audience.
Le langage des utilisateurs
Les mots-clés d’un site sont censés être une forme de personnalisation : apparaître en bonne position sur des recherches pertinentes demande un contenu adapté et l’utilisation des mots-clés tapés par les utilisateurs. Le référencement implique une proximité de plus en plus forte entre un site et les intentions des internautes.
D'autres procédés pour apprendre de ses cibles
Les Personas sont une autre façon de rapprocher des utilisateurs : en donnant vie à des personnes-type, les préoccupations et attentes deviennent évidentes et favorisent l’adhésion.
D'autres sources permettent de segmenter, d’optimiser et de commencer à personnaliser les propositions aux visiteurs, par exemple les enquêtes qualitatives et l’écoute des médias sociaux.
Aller plus loin sans faire de déploiement CRM
Connaitre ses cibles, leurs habitudes, leurs problèmes et leurs attentes sont les premiers pas indispensables dans toute démarche de marketing digital. C'est une étape indispensable pour créer des contenus mieux calibrés, des parcours et des propositions plus adaptés à chaque segment d’audience.
Vous pouvez aujourd'hui profiter de nombreux outils accessibles et efficaces, intégrant la puissance de l’Intelligence Artificielle :
- Les formats d’annonces publicitaires natives permettent d’être visible de façon discrète mais efficace : si le media est adapté et si le contenu de l’annonce est pertinent, le public touché verra la publicité comme un autre contenu intéressant proposé par le media.
- Les formats d’annonces publicitaires responsives s’adaptent au contexte en déterminant le texte le plus performant à afficher.
- Le reciblage ou retargeting, correctement calibré, peut améliorer la transformation dans des proportions impressionnantes.
- Les outils d’A/B Testing permettent de valider la mise en place de parcours optimisés et de propositions plus affinitaires.
- Les assistants intelligents peuvent être intégrés dans différentes plateformes en version vocale et en version ChatBot : la solution de Google peut être utilisé sur les téléphones Android et dans les Google Home, mais aussi dans les pages Web, dans Facebook Messenger, Skype, Slack, Twitter, etc.
Ces différentes solutions peuvent créer plus de proximité et d’engagement. Elles n'ont pas les compétences des CRM mais elles sont beaucoup plus souples et simples à mettre en place.
Conséquences sur le choix d’une stratégie digitale
La personnalisation est devenue au fil des ans un sujet incontournable dans le digital. Elle effraye certains utilisateurs par son aspect intrusif. Elle en séduit d’autres pour le confort et le gain de temps qu’elle apporte.
Il y a là un risque certain, inhérent, et la mise en place d’une personnalisation poussée ne doit pas être envisagée à la légère. Une étude récente indique que près de 2/3 des personnes interrogées n’apprécient pas la personnalisation dans le digital et que plus de la moitié donne intentionnellement des informations erronées. Les résultats de cette étude peuvent être discutés mais ils soulignent bien les répulsions d’une partie de l’audience à cette proximité non sollicitée.
Les moyens de personnalisation sont variés. Ils peuvent améliorer significativement la performance d’un dispositif digital. Il faut donc chercher un équilibre entre le caractère intrusif de personnalisation, la réceptivité de sa propre audience et les avantages qu’elle en tirera. Dans cette démarche, votre succès dépendra avant tout de votre capacité à convaincre votre audience de l’intérêt de la personnalisation.
