Création de site web : comment déterminer ses objectifs ?

Tout bon projet de création de site web repose sur une phase de recueil des besoins. Cette première étape, structurante pour la suite du projet, se traduit, entre autres, par l’identification des objectifs du site web.

 

Qu’il s’agisse de l’objectif global, d’objectifs stratégiques ou encore opérationnels, ils devront être clairement exprimés afin de rédiger un cahier des charges fonctionnelles précis. La définition d'objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels vous permettra donc de bien cadrer votre projet et surtout, de communiquer clairement vos intentions aux différentes parties prenantes.

 

Aujourd’hui, c’est en tant qu’agence experte dans la prestation d’assistance à maîtrise d’ouvrage (AMOA) que nous vous aidons à définir les objectifs de votre site web, en vous expliquant pourquoi ils sont indispensables et surtout, comment les identifier.

Qu’est-ce qu’un objectif ?

 

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il paraît indispensable de définir ce qu’est un objectif pour ne pas faire fausse route. Dans le cadre d’un site web, un objectif peut être défini comme toute action devant mener à l’atteinte d’un but. En d’autres mots, il s’agit des différents moyens que vous pourrez mettre en place pour atteindre ledit but.

 

Pour mieux comprendre la nuance, prenons un exemple concret : comme de nombreuses entreprises, vous souhaitez créer un site web pour répondre à certaines de vos problématiques (acquérir de nouveaux clients, les fidéliser, etc.). Il se peut donc que vous partagiez les mêmes buts. C’est alors vos objectifs qui vous permettront de vous démarquer, grâce à l’identification des moyens à utiliser pour atteindre vos buts.

 

Dans ce cas précis, au-delà des moyens, vos objectifs peuvent également se traduire au travers de fonctionnalités telles que la mise en place de formulaires de devis, de newsletters, etc. Concrètement, si votre but est, par exemple, de fidéliser vos clients, vos objectifs pourront alors être de leur offrir des promotions exclusives, un service d’assistance personnalisé, etc. Si votre but est de démontrer votre expertise, vos objectifs pourront être de publier des contenus experts sur votre blog, de publier des avis de clients satisfaits, etc.

 

Pourquoi définir des objectifs pour son site internet ?

La question peut sembler banale… et pourtant ! Lorsque vous décidez de mettre en place une campagne de référencement payant ou encore de définir un calendrier éditorial sur vos différents réseaux sociaux, vous le faites bien dans le but d’atteindre vos objectifs ? Eh bien il devrait en être de même pour votre site web. En effet, votre site n’est ni plus ni moins qu’un levier dans votre stratégie digitale globale, c’est pour cela qu’il doit, comme le reste de vos actions marketing, répondre à des objectifs bien précis.

 

Toujours pas convaincu ? Alors essayez d’appréhender la définition d’objectifs comme un chemin qui permettrait d’atteindre votre destination. Faisant office de “guide”, vos objectifs vous permettront de ne pas vous perdre en route, de garder le cap, et de concentrer vos efforts dans la bonne direction. Ils vous permettront, de plus, d’être en capacité de mesurer vos efforts et donc votre retour sur investissement.

 

Finalement, la définition d’objectifs vous permettra d’être cohérent lors de l’élaboration de la structure de votre site web. En effet, l'arborescence d’un blog ou d’un site de e-commerce diffère car les objectifs et parcours utilisateurs associés lui sont propres. La définition de vos objectifs vous permettra de créer un listing des fonctionnalités nécessaires au bon fonctionnement de votre site et influencera donc la structure de ses pages, le design et l’expérience utilisateur.

 

Comment choisir les objectifs de son site web ?

Vous aurez donc compris qu’il est essentiel de définir des objectifs avant de se lancer dans la conception d’un site web. Mais plutôt que de vous lancer dans une longue liste qui risquerait de se révéler trop ambitieuse, nous vous conseillons fortement de vous appuyer sur des bonnes pratiques et méthodes qui ont plus d’une fois démontré leur efficacité.

 

1. Les questions à se poser

 

A ce stade, il convient de se poser deux questions essentielles : pour quelles raisons je souhaite créer un site internet et, à qui va-t-il s’adresser.

 

La première question est intimement liée à votre but, que nous avons défini plus haut. Il s’agit ici de poser les raisons pour lesquelles vous souhaitez créer un site web. Ses raisons peuvent être diverses : générer des leads qualifiés, créer une communauté, démontrer votre expertise, faire connaître votre activité, etc. Les différents buts que vous aurez identifiés seront donc la base de votre réflexion stratégique et la première étape vers la définition de vos objectifs. Il faut tout de même garder en tête que la raison d’être de votre site web peut être amenée à évoluer dans le temps. Il vous faudra donc être agile pour adapter vos objectifs au fil de l’eau.

 

Comme dans toute bonne stratégie marketing, la connaissance de vos cibles est primordiale. Il faudra donc également vous demander à qui est destiné votre site web, et comment faire en sorte de répondre aux attentes de vos futurs internautes. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la méthode des personas qui consiste à créer des profils types de visiteurs que vous souhaiteriez toucher. La création de ces personas vous permettra de comprendre les besoins, attentes et pain points de vos visiteurs et donc de mettre en place des actions pour y remédier. Les différentes actions et moyens identifiés pourront alors faire partie de vos objectifs.

 

Si tout cela vous parait abstrait, prenons l’exemple d’un particulier, Nicolas, qui souhaite partager sa passion pour la cuisine au reste du monde. Son but sera alors de créer une communauté d’internautes passionnés par les mêmes sujets. Son objectif lui, sera de partager fréquemment des recettes de cuisine sous forme d’article de blog. Après quelque temps, se rendant compte que son blog enregistre de belles performances et que ses internautes sont à la recherche de nouveaux formats, il décidera de monétiser son blog en proposant des recettes vidéos exclusives. Nicolas devra alors revoir le but de son site internet et redéfinir les objectifs associés pour, d’une part répondre au besoin de ses cibles, et d’autre part continuer à enregistrer de bonnes performances - synonyme de bon retour sur investissement.

2. Le choix des objectifs sur la durée

 

Qu'il s’agisse de définir des objectifs globaux, stratégiques ou encore opérationnels, nous vous conseillons fortement de les associer à une durée dans le temps. L'identification des objectifs à court, moyen ou long terme permettra de vous concentrer en temps voulu sur les actions prioritaires et d’en mesurer correctement les performances. Cela vous permettra également d’adapter vos objectifs en cours de route si vous vous rendez compte qu’ils ne sont pas réalisables ou trop ambitieux.

 

L’objectif global de votre site web, autrement dit votre but, correspond à un objectif à long terme. S’agissant de la raison d’être de votre site / de sa mission, il est rarement amené à évoluer puisque sa vision est sur du long terme. Il pourrait s’illustrer au travers de votre volonté d’augmenter vos ventes de 50% sur 2 ans, par exemple.

 

Une fois votre objectif global déterminé, vous pourrez vous concentrer sur les objectifs stratégiques, autrement dit les objectifs à moyen terme. Ces objectifs stratégiques sont directement liés à votre objectif global puisqu'ils vous permettront de le réaliser. Ils se mesurent généralement semestriellement ou trimestriellement et induiront la mise en place d'objectifs opérationnels. Si l’on suit l’exemple des 50% de ventes en plus sur 2 ans, les objectifs stratégiques inhérents pourraient être d'augmenter le trafic sur votre site web, d’améliorer votre position dans les SERP, etc.

 

Finalement, les objectifs que vous aurez identifiés à court terme devront être des objectifs opérationnels. Mesurés mensuellement, ils permettront de réaliser vos objectifs stratégiques et s'illustreront donc au travers d’actions relativement rapides à mettre en place. Toujours en suivant notre volonté d'augmenter nos ventes de 50% sur 2 ans (objectif global à long terme) et en analysant nos performances semestriellement au travers d’indicateurs tels que le trafic sur notre site (objectif stratégique à moyen terme), nous pourrions mettre en place des campagnes paid media pour booster nos ventes (objectif opérationnel à court terme), par exemple. Les campagnes généreront des performances rapidement mesurables et pourront par la suite être prolongées si les résultats sont bons et contribuent à la réalisation de nos objectifs à plus long terme.

 

3. La méthode SMART

 

Comme cité en introduction, vos objectifs se doivent d’être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels. Ces 5 éléments reposent en réalité sur la méthode SMART qui permet de formuler ses objectifs de la manière la plus simple possible afin de mettre toutes les chances de votre côté pour les réaliser. Finalement, cette méthode est à appliquer lors de la définition de vos objectifs (en étapes 1 et 2) car elle vous permettra de les formaliser de manière claire.

 

Il s’agit concrètement de formaliser chaque objectif identifié de manière :

• Spécifique : votre objectif se doit d’être clair et précis. Il ne peut évidemment s'agir que d’une action à la fois.
• Mesurable : votre objectif se doit d’être mesurable à l’aide d’indicateurs clés de performances. Il doit également pouvoir être suivi dans le temps.
• Atteignable : votre objectif se doit d’être ambitieux pour que vous puissiez vous dépasser, mais dans la mesure du raisonnable.
• Réaliste : directement lié à la rubrique précédente, votre objectif se doit d’être réaliste. Il peut être intéressant de vous baser sur des études de cas spécifiques à votre secteur d’activité pour identifier les performances réalisées par vos pairs.
• Temporellement défini : votre objectif doit avoir une date de fin (à court, moyen ou long terme) afin que vous ne puissiez pas éternellement repousser l’échéance si jamais vous n’arrivez pas à l’atteindre (auquel cas il faudra revoir vos prétentions à la baisse ou revoir les moyens mis en place pour atteindre ledit objectif).

 

Pour vous aider à formaliser vos objectifs SMART, voici quelques exemples concrets : Dans deux ans, je souhaite que mes leads proviennent à 60% de mon site web - Dans 6 mois, je souhaite que 30% des visiteurs de mon site cliquent sur le bouton “faire un devis” - Tous les mois je souhaite que 25 personnes complètent un devis sur mon site.

 

 

Comment atteindre ses objectifs ?

 

Peut-être vous demandez-vous si les raisons pour lesquelles vous souhaitez créer un site web sont les bonnes…? Et surtout, comment vous pourriez atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés ? Il faut tout d’abord garder en tête que chaque projet web est unique et que par conséquent les objectifs que vous devrez vous fixer vous seront propres. Il n’est donc pas conseillé de “copier” le cahier des charges de l’un de vos concurrents…

 

Quoiqu’il en soit, si vous avez pour ambition d’acquérir de nouveaux clients ou prospects, d’améliorer votre visibilité ou notoriété, de promouvoir/vendre un service ou un produit, de créer une communauté autour d’un sujet qui vous passionne ou encore d’entamer une refonte de votre site web pour coller aux exigences de votre cible, leur proposer un nouveau service ou fidéliser vos clients actuels, il est très probable que vous deviez construire un site web. Et si ce site web est déjà en place, vous devez vous assurer que vous atteignez vos objectifs.

 

1. Les KPI pour mesurer ses objectifs

 

Pour mesurer vos objectifs, vous devrez leur associer des indicateurs clés de performances. Évidemment, chaque objectif étant spécifique, nous ne pourrons pas aborder tous les KPI disponibles. Mais nous pouvons tout de même vous aider à identifier les principaux en fonction de la typologie de votre site web. Le suivi de ces KPI / Métrics devra dans tous les cas se faire à l’aide d’une solution de web analytics, de préférence conforme au RGPD, telle que Matomo ou encore AT Internet.

 

Si votre site web est un blog ou un site vitrine, et en fonction de vos objectifs, vous pourrez vous appuyer sur :

• le nombre de visiteurs : il s’agit du nombre d’internautes qui visitent votre site au cours d’une période donnée.
• le trafic de marque : il s’agit des visites provenant de requêtes liées à votre marque, très bon indicateur de notoriété.
• le temps moyen passé sur votre site ou vos pages.
• le taux de rebond : il s’agit du pourcentage des visiteurs qui sont entrés sur une page de votre site web et qui l’ont quitté juste après, sans consulter d'autres pages.

 

Site votre site web est un e-commerce, et en fonction de vos objectifs, vous pourrez vous appuyer sur :

• le ROI (retour sur investissement) : il s’agit de la différence entre la marge générée par vos ventes et les dépenses que vous avez investi pour parvenir à ces ventes. Si ce ratio est positif, vous avez généré un bon retour sur investissement.
• le coût d’acquisition client : il s’agit de la différence entre vos dépenses marketing pour générer de nouveaux leads et le nombre de leads que vous aurez convertis en clients sur une période donnée.
• le taux de conversions : il s’agit du pourcentage de visiteurs de votre site web ayant effectué une action définie au préalable (comme un achat ou un ajout au panier). Chaque conversion peut avoir une valeur spécifique, ce qui peut vous aider à mieux calculer votre retour sur investissement.

 

2. L’utilisation des leviers du marketing digital

 

L’atteinte de vos objectifs peut se faire grâce à différents leviers du marketing digital. Mais tout ne se passe bien évidemment pas que sur votre site web… Il est nécessaire de capter l'attention des internautes à différents stades de leur relation avec votre marque pour s’assurer qu’ils rempliront les objectifs que vous vous êtes fixés.

 

Encore une fois dépendante de vos objectifs spécifiques, la rédaction de contenu, par exemple, peut vous permettre d’atteindre vos objectifs. En effet, la rédaction de contenus spécifiques et à forte valeur ajoutée pour votre cible fait partie de toute bonne stratégie d’inbound marketing. Le but étant d’attirer le client vers votre site web de la manière la plus naturelle possible.

 

Parmi les autres leviers à ne pas négliger nous citerons également le référencement naturel qui vous permettra de positionner votre site web dans les SERP, le référencement payant qui vous permettra de mener des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherches, l’optimisation de vos réseaux sociaux, le marketing automation, etc.

 

Quoiqu’il en soit, l’atteinte de vos objectifs dépendra forcément de la stratégie digitale globale que vous aurez définie. Si correctement mise en place, elle devrait créer des synergies entre les différents leviers identifiés et donc driver du trafic qualifié sur votre site, ce qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

3. La sélection d’une agence spécialisée dans le marketing digital

 

Ne s'improvise pas webmarketeur qui veut… En effet, avoir recours à une agence spécialisée dans le marketing digital peut se révéler essentiel dans l’atteinte des objectifs que vous vous serez fixés. Ayant une vision 360° des possibilités qu’offre le web aux entreprises, un prestataire peut vous accompagner au quotidien dans l’identification et la mesure des différentes actions à mettre en place pour assurer une croissance de votre activité en ligne.

 

Pour résumer...

 

Déterminer vos objectifs dans le cadre de la création d’un site web passe par plusieurs étapes. Il vous faudra tout d’abord identifier votre but qui s’illustrera au travers d’un objectif global à long terme, puis définir des actions et moyens pour atteindre ce but, il s’agira alors d'objectifs stratégiques à moyen terme. Découleront finalement vos objectifs opérationnels à court terme. Dans tous les cas, vos objectifs se devront d’être SMART !

 

Pour résumer, retenez qu’il faut commencer par identifier le but de votre site web, identifier par quels moyens y parvenir et finalement déterminer des objectifs mesurables : But - Moyen - Objectifs !

 

Vous avez désormais toutes les clés en main pour déterminer quels objectifs sont les plus pertinents pour votre activité avant de vous lancer dans la conception de votre site web. La définition de vos objectifs étant une première étape indispensable à la conception d’un cahier des charges fonctionnelles, nous vous conseillons fortement de vous faire accompagner par un prestataire de conseil internet !