Social Media Analytics : mesurer l’impact de sa présence sociale
Désormais omniprésent dans l'écosystème digital qui vous entoure, les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité de croissance pour votre entreprise. De la publication de contenu à l’animation de vos communautés, ils demandent du temps, de la créativité et doivent être gérés en harmonie avec les autres leviers de votre stratégie marketing globale.
Mais êtes-vous certains de bien mesurer l’impact de vos publications auprès de vos abonnés ? Est-ce que votre retour sur investissement tient la route ? Savez-vous réellement ce que l’on dit sur votre marque ? Autant de questions légitimes, mais pas nécessairement faciles à traiter…
De la mesure de votre performance à la mise en place d’une veille stratégique et concurrentielle, après la lecture de cet article, le social media analytics n’aura plus de secrets pour vous ! Il ne vous restera plus qu’à appliquer les bonnes pratiques en interne pour faire des réseaux sociaux un levier performant dans l’atteinte de vos objectifs business.
Qu’est-ce que le Social Media Analytics ?
Le Social Media Analytics, ou analyse des réseaux sociaux en français, consiste à récolter les nombreuses données (statistiques, comportementales, qualitatives quantitatives, etc.) disponibles sur les médias sociaux et à les analyser afin de prendre des décisions stratégiques pertinentes pour son activité.
En tant que marque, il s'agit bien évidemment de mesurer l’impact de sa présence sociale pour justifier la future direction que doit prendre sa stratégie marketing et communication globale. En d’autres mots, l’analyse des médias sociaux doit permettre de mesurer ses performances passées, d’identifier des pistes d’amélioration pour ses prochaines actions, mais également de mieux comprendre son audience et ses attentes.
Lorsque l’on traite de l’analyse des réseaux sociaux, d’autres termes, tout aussi pertinents, viennent agrémenter le dispositif. On peut citer, par exemple, le social media monitoring qui correspond globalement à l’écoute sociale, ou à la veille de sa réputation en ligne (mentions de marque, sentiments des commentaires, etc.). On peut également citer le social media engagement qui correspond à la mesure des interactions des internautes avec votre marque.
Il est important de distinguer ces deux aspects, car dans le premier cas, il s’agit de conversations initiées par les internautes, dont vous n’êtes pas responsable puisque les publications ne proviennent pas de vos comptes. Alors que dans le deuxième cas il s’agit bien de suivre et mesurer la performance de conversations dont vous êtes à l’origine. L’un reflète votre réputation en ligne, l’autre correspond à l’image que vous souhaitez donner de votre entreprise.
Comment mesurer la performance de mes réseaux sociaux ?
Avant de se lancer dans l'analyse de ses données sociales, il est nécessaire de savoir lesquelles analyser, du moins celles qui ont un sens pour votre business. Et comme pour toute stratégie et tout levier, cela commence par la définition d'objectifs et d’indicateurs clés de performance (KPI) associés.
La définition d’objectifs et de KPI
Un objectif est un but que vous devez vous fixer à l’avance afin de donner une direction à vos campagnes. Chacune d'entre elles devra donc répondre à un objectif bien particulier, qui générera de la valeur pour votre activité. Pour chaque objectif SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) que vous définiriez, vous devrez y associer une ou plusieurs métriques.
Si vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque par exemple, vous pouvez vous baser sur les impressions, le reach ou encore le nombre d’interactions générées par vos publications. Si vous souhaitez accroître votre communauté, optez pour le nombre total de followers. Si vous souhaitez générer des relations durables avec votre communauté, vous pourrez regarder du côté des taux d’engagement. Finalement, si vous souhaitez augmenter vos revenus, vous pourrez vous pencher sur votre trafic et vos conversions en provenance des réseaux sociaux.
Le choix des outils d’analyses statistiques
Maintenant que vos objectifs sont posés et que vous savez quelle direction prendre, il est temps de se pencher sur les outils qui vous permettront de récolter vos données, de les agréger et de les analyser. Bien que les différentes plateformes sociales mettent à votre disposition des statistiques, il est parfois compliqué de les consolider car chaque réseau (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.) possède ses propres indicateurs et ses propres critères de mesure…
Il existe énormément d’outils sur le marché pouvant couvrir une petite partie ou l'intégralité de vos attentes. Dans tous les cas vous devrez vous pencher sur ceux qui répondent réellement à vos objectifs, plus qu’à ceux qui vous sont recommandés pour leur popularité. Chaque business est différent, ne vous précipitez donc pas vers l’outil le plus connu.
Bien que ces conseils paraissent logiques, il est essentiel de commencer par une phase de recherche de l’outil idéal en tapant quelques mots-clés spécifiques dans les moteurs de recherche. Cette première étape devrait déjà vous donner des pistes. Une fois le listing des outils social media créé (Socialbakers, Hootsuite, Sprout Social, etc.), faites un benchmark pour les comparer ! Toujours en fonction de vos objectifs, mettez en exergue les principales fonctionnalités de chaque outil, leur utilité, leurs limites et bien évidemment leur prix. Finalement, demandez des versions d’essais aux fournisseurs pour tester l’outil qui vous convient le mieux.
Les données quantitatives et qualitatives dans l’analyse de vos comptes
Lorsque l’on souhaite étudier ses performances sociales, deux types d’analyses s’offrent à nous; l’analyse qualitative et l’analyse quantitative. Chacune d’entre elles peut se révéler utile et représente donc un intérêt certain pour votre dispositif analytique.
On parle d’analyse quantitative lorsque nous disposons de données chiffrées pouvant être représentées sous forme de pourcentages, de sommes, de probabilité. Que vous analysiez les données en provenance des plateformes sociales ou en provenance de votre outil de suivi, certaines données sont à maîtriser et à suivre dans le temps. On note par exemple :
- Le reach, ou la portée en français : il s’agit du nombre d’internautes uniques atteints par vos publications. Il diffère du nombre d’impressions qui lui correspond au nombre de fois que vos publications ont été vues. Si je vois la même publication 4 fois, cela correspond à 1 reach mais à 5 impressions.
Attention, ce chiffre est à mettre en perspective avec votre nombre d'abonnés. Ce n’est pas parce que vous possédez une grande base de followers que chacun d’entre eux verra votre contenu. Les algorithmes font en sorte de diffuser votre contenu aux internautes les plus à même d’être intéressés ou d’y effectuer une action C’est pour cela qu’il est souvent nécessaire de dédier un budget d’achat média, ou budget publicitaire, pour diffuser vos publications à un plus grand nombre d’internautes, ou à des internautes possédant certains critères de ciblage ou centres d'intérêt pertinents pour votre activité.
- Les interactions : il s’agit du nombre d’interactions (commentaires, partages, enregistrements, clics, likes, etc.) enregistrées sur vos publications.
- Le taux d’engagement : il s’agit du nombre d’interactions divisé par le nombre d’impressions de vos posts, le tout multiplié par 100. Plus ce taux est élevé, plus vos publications ont de l’impact. Cela révèle une communauté engagée.
Les données qualitatives quant à elles représentent l’analyse des données textuelles et des sentiments générés par les internautes. Plus difficiles à analyser, ces données doivent révéler les émotions “cachées” derrière des commentaires, des mentions de votre marque, etc. Bien que vous puissiez faire cette analyse par vous-même, il est fortement conseillé de passer par un outil d’opinion mining qui classera tout ce qui est dit sur votre marque de façon positive ou négative.
Ces analyses qualitatives sont cruciales, particulièrement si vous êtes le Social Media Manager d’une grande marque ou d’une marque évoluant dans un secteur complexe. On entend par complexe les marques devant faire face à des bad buzz fréquents.
L’analyse de son e-réputation
Directement liée à votre analyse qualitative, la gestion de votre e-réputation est extrêmement importante pour une marque présente en ligne. Et le social media analytics permet de savoir ce qui se dit sur votre entreprise ! En tant que Social Media Analyst, ou même Community Manager, deux bonnes raisons devraient vous pousser à analyser les mentions autour de votre marque et donc à faire du monitoring.
Dans un premier temps, cela permet de réagir face à une éventuelle crise. Qu’il soit positif ou négatif, le buzz doit être géré au plus tôt pour limiter ses effets. Votre stratégie et vos publications devront de fait être adaptées. A votre marque de prévoir un volet de gestion de crise à votre stratégie social media afin de communiquer à toutes vos ressources la manière de réagir sur les réseaux sociaux, ou de ne pas réagir justement.
Finalement, le monitoring de vos mentions permettra l’exploitation positive des conversations. Qu’il s’agisse de mentions sociales, sur des blogs, des articles, des communiqués de presse, etc. l’identification de sujets permet d’adapter vos contenus et donc de mieux répondre aux attentes de vos abonnés. Servez-vous de votre outil de gestion et d’écoute des médias sociaux pour faire du social listening, ou même d’outils gratuit tels que Google Alerts
Comment analyser les réseaux sociaux de mes concurrents ?
Maintenant que vous savez à quel point la mise en place d’une veille stratégique dédiée à votre activité est importante, il est intéressant de savoir ce qui se dit de vos concurrents… Place donc à la mise en place d’une veille concurrentielle sur les réseaux sociaux !
Vous l’avez compris, étudier les conversations autour de votre marque est crucial, mais pourquoi alors ne pas faire de même pour les acteurs qui proposent des services ou produits similaires aux vôtres ? Si vous n’êtes pas convaincus de l’intérêt de la démarche, voici trois raisons qui devraient vous faire changer d’avis…
Dans un premier temps, la veille concurrentielle permet de s’informer. La mise en place d’un tableau de bord dédié aux données de vos concurrents vous permet de rester informé de leurs dernières annonces, de leurs événements, des conversations qui se créent autour de leurs produits ou services, d’identifier leurs forces et leurs faiblesses (dans le service après-vente, etc.).
Dans un deuxième temps, la veille concurrentielle permet de s’inspirer, de prendre exemple. Il ne s’agit pas ici de reproduire les communications de vos concurrents, mais de vous en inspirer pour optimiser vos taux d’engagement par exemple. Si vous constatez qu’un sujet ou un format fonctionne bien auprès de l’audience, pourquoi ne pas essayer de lancer votre propre format, pour traiter du même sujet tout en palliant les retours négatifs que vous auriez pu noter dans leurs commentaires ? Dans tous les cas restez créatif et ne cherchez pas à tout pris à plagier leur contenu, ça ne passera pas inaperçu et les retombées pourraient être très mauvaises auprès de vos abonnés. Profitez-en également pour observer la manière dont ils abordent les crises qu’ils traversent. Des exemples concrets peuvent venir agrémenter votre volet gestion de crise en interne.
Finalement, la veille concurrentielle peut vous permettre de devancer vos concurrents ! Comment ? En analysant attentivement ce qui se dit sur eux, vous pourriez identifier des sujets qui manquent à votre audience et donc adapter votre stratégie de content marketing dans ce sens. Bien évidemment, l’outil de gestion et d’écoute des réseaux sociaux (Zoho Social, Hootsuite, Sprout Social, Semrush, Agorapulse, Meltwater, etc.) que vous aurez choisi vous aidera dans cette démarche. Certains outils, gratuits, peuvent également vous être utiles comme la bibliothèque publicitaire de Facebook pour consulter toutes les annonces payantes que vos concurrents diffusent actuellement, ou encore Facebook Statistiques (insight), Twitter Analytics, Tweet Deck, etc.
A vous de jouer maintenant pour faire parler vos données quantitatives et qualitatives et les centraliser dans un tableau de bord ! Envie d’en savoir plus à ce sujet ? Restez connecté pour découvrir notre prochain contenu dédié à l’exploitation des données social media ! Besoin d’être accompagné dans l’élaboration de votre stratégie, l’animation de vos réseaux sociaux ou le suivi de vos performances ? N’hésitez pas à nous contacter, de la réflexion stratégique en passant par la mise en place opérationnelle et le transfert de compétence, l’agence Synerweb met à votre disposition ses meilleurs chefs de projets pour atteindre vos objectifs.
